Produrre risultati concreti con risorse limitate: un approccio per aziende B2B

Uno dei problemi che incontro parlando con imprese B2B è quello di fare capire loro il valore aggiunto che posso fornire loro.

All'inizio di ogni collaborazione cerco infatti di chiarire le aspettative su quello che la collaborazione porterà sia dal punto di vista operativo, ma anche dal punto di vista economico, stimando il ritorno d’investimento (ROI - Return On Investment) che l’azienda dovrebbe aspettarsi.

Credo che questo sia un problema comune per chi offre servizi in generale e più in particolare per chi offre servizi che non sono (ancora) così comuni.

Intendiamoci, non parlo di “rocket science” come dicono gli americani. Semplicemente di servizi che di solito non vengono affidati all'esterno e per cui non si ha una chiara percezione dei ritorni, o per lo meno non si hanno esempi vicini e tangibili.

Per migliorare la comunicazione dei miei servizi ho cercato quindi di fare un po’ di chiarezza e condivido le mie riflessioni nella speranza che possano essere utili a chiunque fornisca o si serva di servizi di marketing strategico e business development in aziende B2B.

In primo luogo credo sia fondamentale distinguere le attività di marketing di una qualsiasi azienda B2B in due gruppi:

- attività di branding

- attività di business development

Attività di branding

Le attività di branding includono quelle attività che mirano a fare conoscere al maggior numero di persone all'interno del proprio mercato target la marca, l’offerta e il posizionamento della propria azienda.

La logica è quella di apparire con consistenza ai potenziali utilizzatori con l’obiettivo di fissare nella loro memoria il nostro brand e la nostra value proposition, in modo che quando avranno bisogno dei nostri prodotti o servizi, saranno LORO a contattare noi, direttamente o attraverso un percorso predefinito dall'azienda.

In questa categoria rientrano le attività di advertising sia fisiche (fiere, spazi pubblicitari, etc.) che digitali (SEO, SEM, etc.), ma anche il sito web e tutte le varie attività di comunicazione e inbound marketing a cui l'azienda ha oggi accesso (per esempio attraverso i social media).

Per questa categoria di attività, calcolare il ROI in modo quantitativo è a mio avviso molto difficile e comunque richiederebbe sforzi elevati per ottenere solo informazioni parziali e non sempre affidabili. Nella mia esperienza si possono fare valutazioni più concrete quando si opera in un mercato totalmente inesplorato, ma è sempre abbastanza difficile mettere in relazione diretta i ritorni e gli investimenti.

Attività di business development

Le attività di business development sono quelle attività che mirano a sviluppare nuovo fatturato per l’azienda sfruttando tecniche di marketing diretto, con l’obiettivo di ottenere nel breve periodo progetti in grado di trasformarsi in vendite.

In questo caso è fondamentale raggiungere quelle persone che hanno bisogno subito e in modo urgente dei prodotti o servizi offerti e incanalarle all'interno del proprio processo di vendita (definizione specifiche, offerta, negoziazione, etc.).

Le tecniche più comuni in questo ambito includono le più tradizionali visite porta a porta, il prospecting telefonico, ma anche campagne email o LinkedIn, così come campagne di advertising mirate attraverso i social media (le metto qui e non tra le attività di branding perché oggi possono essere disegnate in modo da essere molto specifiche e puntuali).

In questo caso quello che cerco di capire con le aziende è il cosiddetto Lifetime Value dei propri clienti, cioè il profitto medio associato a un nuovo cliente (eventualmente suddiviso per tipologia di cliente) calcolato lungo tutta la vita di una collaborazione tipica.

Questo numero, confrontato con il costo di acquisizione ci restituisce una facile misura del ROI di una determinata campagna.

Se per esempio spendo 10 per eseguire una campagna che produce un nuovo cliente con un Lifetime Value stimato di 100 (magari nell'arco di 3-4 anni) è chiaro che l’attività ha ROI positivo e ha quindi prodotto valore. Viceversa se spendo 10 e la somma di tutti i profitti attesi è 1 il ROI sarà negativo e gli sforzi non saranno stati ripagati.

Un approccio per aziende B2B

Da quando mi occupo di marketing, prima in azienda e oggi come consulente, sono abituato a lavorare con budget limitati e ho sempre cercato di strutturare le mie attività in modo che abbiano un chiaro ROI e risultati concreti in tempi ragionevoli (diciamo sotto i 12 mesi).

In questo contesto è a mio avviso fondamentale concentrare le proprie risorse su una, al massimo due iniziative per volta, privilegiando attività di business development e costruendo attività di branding mirate, a supporto delle prime.

Viceversa si otterrebbero pochi risultati concreti.

Prendiamo come esempio il sito web.

A mio avviso il sito web di un’azienda B2B deve avere due obiettivi principali: fornire informazioni utili agli attuali clienti (quelle informazioni per cui ci chiamano regolarmente) e fungere da supporto nel percorso informativo di un nuovo potenziale cliente che abbiamo attivato attraverso una campagna di business development.

Pensare che un sito web bellissimo di per sé possa portare nuovo business è a mio avviso una pia illusione (a meno che non abbiamo già un brand fortissimo…): sarebbe come aprire una ferramenta in una foresta e sperare che un’insegna luminosa e graficamente accattivante possa servire a qualcosa…

E allora da dove cominciare?

Ai miei clienti suggerisco di partire dalle basi, implementando campagne via mail che sfruttano le potenzialità di targeting di LinkedIn, uno strumento sempre più utile per le aziende che vogliono alimentare la propria pipeline di vendita con costanza e prevedibilità.

Le campagne via mail possono essere facilmente integrate con altri strumenti come il telefono e LinkedIn stesso, per essere certi di non avere lasciato nulla di intentato.

Attorno alle campagne è poi possibile aggiungere piccoli elementi di branding attraverso LinkedIn (molto meglio se attraverso i profili personali dei venditori) o attraverso altri strumenti digitali come il sito aziendale, landing pages o attività di SEO e SEM.

In questo modo, lavorando in maniera incrementale sarà più facile capire il ROI legato a una certa attività, anche di branding, perché in pochi mesi si potranno tirare le somme e si potrà valutare se la strada è quella giusta.

Cosa attendersi da una campagna di successo

Le aziende con cui lavoro, una volta avviata una collaborazione con un cliente, sviluppano fatturati che normalmente sono al di sopra dei 50 k€/anno, anzi molto spesso sopra i 100 k€/anno.

Se consideriamo che normalmente una relazione solida può durare almeno 3-4 anni e considerando un margine circa del 10% è piuttosto conservativo stimare un Lifetime Value come minimo di 20-30 k€.

E’ pertanto intuitivo capire che un’azienda di questo tipo può permettersi tranquillamente di spendere qualche migliaia di euro anche per acquisire un solo nuovo cliente...

E’ difficile generalizzare, ma una campagna strutturata bene ed eseguita con costanza nell'arco dell’anno può portare tranquillamente a generare fino a 50 conversazioni con potenziali clienti interessati all'offerta dell’azienda. Considerando una percentuale anche bassa di conversioni, capite bene che i ritorni possono essere davvero importanti.

Conclusioni

Come ho già detto, non parliamo di rocket science… quello che suggerisco sempre è di focalizzarsi su un’attività principale e migliorarla fino a quando non si ha in mano un meccanismo oliato ed efficace. Solo a quel punto si può passare ad altro.

La buona notizia? Ci sono aziende di servizi e professionisti che si occupano di questo e possono aiutare le aziende a evitare approcci non ottimali (che spesso affondano sul nascere iniziative di valore) e sono in grado di fare tutto il lavoro sporco necessario (list building, impostazione e gestione degli strumenti, qualifica, etc.).

Il mio suggerimento è quello di non stare a guardare. Il marketing è una materia che si basa sempre sugli stessi concetti strategici, ma in cui gli strumenti e le tattiche sono in continua evoluzione.

E’ pertanto indispensabile sperimentare e affinare il proprio approccio, facendosi aiutare quando necessario.

E voi cosa ne pensate? Qual è la vostra esperienza?

Raffaele